Fact sheet รู้เท่าทันโฆษณาแฝง

หลายประเทศจึงแก้ปัญหาโฆษณาแฝงคือ “ไม่ควรมีโฆษณาแฝง” โดยตั้งอยู่บนหลักการพื้นฐานคือ
• ความโปร่งใส (Transparency) เพื่อป้องกันการคอร์รัปชั่นในวงการโฆษณาและสื่อมวลชน เพราะเป็นการจ่ายตรงถึงตัวผู้ผลิต เป็นเงินนอกระบบภาษีอากร ไม่หักภาษี ไม่มีใบเสร็จ
• การแยกเนื้อหากับโฆษณา (Separation) เพื่อปกป้องผู้ชมที่มีความแตกต่างกันในการรู้เท่าทันสื่อและเพื่อคุ้มครองสิทธิของผู้บริโภคที่จะได้รับรู้ว่านี่คือโฆษณาและสิทธิที่จะปฎิเสธการรับชมโฆษณา
• ความเป็นอิสระของบทบรรณาธิการ (Editorial Independence) เพื่อที่จะแน่ใจว่าเนื้อหารายการไม่ได้ถูกบิดเบือนดัดแปลงไปโดยเป้าประสงค์ทางการค้า
แตกต่างแต่ชัดเจน การแสดงชื่อผู้สนับสนุนรายการ (Sponsorship) แตกต่างกับโฆษณาแฝงคือ ผู้ชมจะได้รับการแจ้งอย่างชัดเจนว่ามีข้อตกลงเรื่องสินค้าที่สนับสนุนรายการซึ่งระบุชัดเจนด้วยชื่อ โลโก้หรือตราสัญลักษณ์ ด้วยการนำเสนออย่างแตกต่างและสังเกตเห็นได้ผ่านวิธีการที่เหมาะสมในตอนเริ่มต้น ระหว่างรายการหรือในตอนจบ
ขาย1 แถม1 ขายตรง แถมแฝง
1.ยัดเยียดให้คนต้องดู เพื่ออุดปัญหาพฤติกรรมการเลี่ยงการเปิดรับชมโฆษณาในยุคแรกโดยรีโมททีวี และการเกิดขึ้นของ ipTv เครื่องบันทึกรายการโทรทัศน์ที่ผู้ชมสามารถตัดข้ามโฆษณาและเนื้อหาได้
2.ลดต้นทุนค่าโฆษณาสินค้าผ่านสื่อกระแสหลักที่เรียกว่า “above the line” เข้าถึงคนมากกว่าแต่ใช้เงินสูงกว่า ขณะที่การโฆษณาผ่านสื่อรอง “below the line” แม้จะใช้เงินน้อยกว่า แต่ไม่สามารถสร้างตลาดขนาดใหญ่ได้ โฆษณาแฝงจึงเข้าไปอุดช่องโหว่ทางการตลาดด้วยวิธีการแฝงเนื้อหาที่เรียกว่า “through the line” สินค้าที่ถูกแฝงจึงเนียนและกลมกลืนไปกับเนื้อหารายการโดยที่ผู้ชมจำนวนมากไม่สามารถหลีกเลี่ยงการรับชมได้ ที่สำคัญค่าใช้จ่ายยังถูกกว่ามาก
3.เพิ่มรายได้ให้กับผู้ผลิตรายการ ผู้ประกาศ ดาราและพรีเซนเตอร์ที่ช่วยบอกขายต่อ อีกทั้งผู้ผลิตรายการสามารถเพิ่มอำนาจต่อรอง สร้างแพ็คเกตขายโฆษณาตรงแถมโฆษณาแฝงเพื่อดึงดูดใจเจ้าของสินค้า รวมทั้งรายได้พิเศษจากการขายโฆษณาแฝงไม่จำเป็นต้องถูกตรวจสอบทางภาษี

ทำไมโฆษณาแฝงจึงเป็นปัญหา?
1.  โฆษณาแฝงเป็นโฆษณา มีประสิทธิภาพในการสื่อสารที่ทรงพลังมากกว่าโฆษณาตรง คล้ายกับการถูกสะกดจิต เพื่อสื่อสารกับผู้ชมในระดับจิตใต้สำนึก เพื่อสร้างทัศนคติที่ดีต่อสินค้า ผู้ชมจึงอาจไม่รู้ตัวว่ากำลังรับชมโฆษณาอยู่
2.    โฆษณาแฝงเป็นธุรกรรมสื่อที่เกี่ยวข้องกับปัญหาคอร์รัปชั่น เพราะเกิดการจ่ายเงินใต้โต๊ะ การติดสินบนแก่ผู้ที่เกี่ยวข้อง ไม่สามารถตรวจสอบข้อมูลการเงินและการเสียภาษีที่แท้จริงได้ รัฐสูญเสียรายได้มหาศาล
3.    โฆษณาแฝงเข้ามาแทรกแซงความเป็นอิสระและเสรีภาพในการแสดงออกทางความคิดและศิลปะของสื่อมวลชน ข่าวสารถูกปนเปื้อนด้วยโฆษณาประสัมพันธ์ของสินค้า การเซ็นเซอร์ข่าว เนื้อหารายการถูกแทรกแซงดัดแปลงด้วยสินค้าและบริการ
4.    โฆษณาแฝงรุกล้ำสิทธิของผู้บริโภค 2 ประการคือ “สิทธิที่จะไม่รับชมโฆษณา และ “สิทธิที่จะรับรู้ว่ากำลังรับชมโฆษณาอยู่”
5.    โฆษณาแฝง ทำให้อัตราค่าโฆษณาผ่านสื่อผิดเพี้ยนและมีมูลค่าสูงเกินกว่าความเป็นจริง สร้างการกีดกันทางการค้าอันเกิดจากระบบอุปถัมภ์ทุนโฆษณาขนาดใหญ่ เจ้าของสินค้าและบริการขนาดเล็กหมดโอกาสซื้อโฆษณาผ่านสื่อ

แฝงหน้าหลัง บังไม่มิด
1.    แฝงสปอตสั้นหรือวีทีอาร์ <VTR> เป็นภาพวิดีโอ พร้อมเสียงชื่อสินค้าและบริการ มักใส่ไว้ในช่วงเข้า-ออกรายการ
2.    แฝงภาพกราฟิก เป็นภาพคอมพิวเตอร์กราฟิก มักแสดงชื่อ โลโก้ ตราสัญลักษณ์ ตราสินค้าหรือบริการ ปรากฏบนหน้าจอหรือขอบจอ เรียกว่า “super impose”, “super logo” หรือ “window logo”
3.    แฝงวัตถุ มักเป็นแผ่นป้าย แสดงชื่อ ตราสัญลักษณ์ ตราสินค้าหรือบริการ หรือใช้ตัววัตถุสินค้าหรือผลิตภัณฑ์นั้น รวมทั้งฉาก-สถานที่ของเนื้อหารายการขณะนั้น
4.    แฝงบุคคล มักเป็นตราสินค้าหรือบริการที่ติดอยู่กับเสื้อผ้า กิจกรรมของตัวบุคคลในรายการด้วยการหยิบ จับ ใช้ ฯลฯ หรือมีบุคคลมาพูดชื่อหรือบรรยายสรรพคุณสินค้าและบริการนั้นๆ ในรายการ
5.    แฝงเนื้อหา คือโฆษณาที่แฝงมากับบท มีหลากหลายวิธี เช่น แฝงตามบทโฆษณารายการ แฝงลงในโครงเรื่อง (Plot/Sub plot) แฝงในช่วงใดช่วงหนึ่งของรายการ (Break) แฝงในระดับแก่นเรื่องหรือรายการ (Theme)
ศัพท์ฮิตติดนักแฝง

1. Product Placement หมายถึง การวางสินค้าในส่วนที่เป็นเนื้อหารายการ ซึ่งสินค้านั้นอาจไม่มีความเกี่ยวข้องกับเนื้อหารายการขณะนั้นโดยตรง
2. Tie-in หมายถึง การผูกสินค้าและบริการเข้าเป็นส่วนหนึ่งของเนื้อหารายการ โดยจะเชื่อมโยงโดยตรงเข้ากับเนื้อหารายการมากกว่าการวางตราสินค้า
3. Brand Content การผลิตรายการโดยเจ้าของสินค้าและบริการเข้ามาออกแบบให้องค์ประกอบของเนื้อหารายการทั้งหมดให้เชื่อมโยงไปถึงตราสินค้า ผลิตภัณฑ์และภาพลักษณ์องค์กรได้
โฆษณาแฝงล้น  โฆษณาตรงเกิน
พระราชบัญญัติการประกอบกิจการกระจายเสียงและกิจการโทรทัศน์ พ.ศ. 2551
มาตรา 23 ระบุว่า “ในการประกอบกิจการทางธุรกิจ ให้ดำเนินการหารายได้โดยการโฆษณา
การบริการธุรกิจ การจัดเก็บค่าสมาชิก หรือโดยวิธีอื่นใดได้...กำหนดการโฆษณาและบริการธุรกิจได้ไม่เกินชั่วโมงละ 12 นาทีครึ่ง และเมื่อรวมเวลาโฆษณาทั้งวันเฉลี่ยแล้วต้องไม่เกินชั่วโมงละ 10 นาที”
นั่นหมายความว่าโทรทัศน์ฟรีทีวีที่หากถือใบอนุญาตประกอบการเชิงธุรกิจ และหากออกอากาศ 24 ชั่วโมงต่อวัน จะสามารถมีโฆษณาได้ 240 นาทีหรือ 4 ชั่วโมง สำหรับเคเบิ้ลและทีวีดาวเทียมที่ประกอบกิจการเชิงธุรกิจ มาตรา 28 ระบุว่า “......กำหนดการโฆษณาและบริการธุรกิจได้ไม่เกินชั่วโมงละ 6 นาที ตลอดทั้งวันเฉลี่ยแล้วต้องไม่เกินชั่วโมงละ 5 นาที

มีเดียมอนิเตอร์แถลงผลการศึกษา (25-27 กย.2552) พบว่า ช่องที่ทำการโฆษณาเกินกว่าที่กฎหมายกำหนดมากที่สุดคือ ช่อง 9,3,7,5 รวม 3 วันเกินไป 192,149,111และ 106 นาทีตามลำดับ
ส่วนช่องที่พบว่ามีจำนวนรายกรโทรทัศน์ที่มีโฆษณาแฝงมากที่สุด คือ ช่อง 5 คิดเป็น 85.8% รองลงมาคือช่อง 9 (83.3%) ช่อง 7(74.8%) ช่อง 3 (68.7%) และช่อง11 (48.1%) และค่ายละครที่มีโฆษณาแฝงมากที่สุดคือ “เอ๊กแซ็คท์”

งานศึกษาตั้งสมมติฐานว่า หากพบการโฆษณาตรงเกินเฉลี่ยวันละ 1 ชั่วโมง หากคิดอัตราค่าโฆษณาเฉลี่ยขั้นต่ำนาทีละแสนบาท ตกเป็นเงินอย่างต่ำปีละ 8 พันล้านบาท ขณะที่เม็ดเงินโฆษณาแฝง (หากคำนวณที่ประมาณ 40 % ของมูลค่าการซื้อขายโฆษณาตรงผ่านสื่อ) จะตกประมาณ 3 หมื่นล้านบาทต่อปี ซึ่งทางผู้ประกอบการอ้างว่ามีโฆษณาแฝงเพียง 1% ของมูลค่าสื่อโฆษณาทั้งหมดในอุตสาหกรรมสื่อ 1 แสนล้านบาทต่อปี ก็จะตกประมาณพันล้านบาทต่อปี

เกาะติดโฆษณาแฝง อังกฤษเป็นประเทศแรกที่สามารถสร้างเกราะแนวทางการควบคุมโฆษณาแฝงภายใต้องค์กรอิสระที่เรียกว่า “OFCOM” (Office of Communication) กลายเป็นแบบอย่างของกฎหมายสื่อทั่วโลก ปริมาณการโฆษณาต่อวันในอังกฤษสำหรับช่องบริการสาธารณะเฉลี่ยแล้วต้องไม่เกิน 7 นาที และ9 นาทีต่อชั่วโมงการออกอากาศสำหรับช่องอื่นๆที่บริการเชิงพาณิชย์ เช่นเดียวกับสหภาพยุโรปซึ่งทำงานภายใต้องค์กรอิสระที่เรียกว่า Audiovisual Media Services Directive ยังคงสาระสำคัญเรื่องการห้ามมีโฆษณาแฝงเช่นเดิม อีกทั้งได้เพิ่มเติมข้อบังคับเรื่อง Product Placement ไว้ว่า
1.ห้ามการวางสินค้าในรายการ
2.การผ่อนปรนสามารถทำได้โดยภาคีสมาชิกแต่ต้องไม่ผ่อนปรนในรายการเด็ก อีกทั้งการผ่อนปรนอย่างน้อยต้องเข้าลักษณะดังนี้ คือ การวางสินค้าจะต้องไม่ส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงเนื้อหารายการ ผังเวลาการออกอากาศหรือความเป็นอิสระของบรรณาธิการ หรือจะต้องไม่ชักชวนผู้ชมให้ซื้อสินค้า หรือจะต้องไม่ทำให้สินค้านั้นโดดเด่นหรือผู้ชมควรถูกแจ้งให้ทราบโดยชัดเจนว่ามีการวางสินค้าในรายการ
กฎที่เข้มแข็งของอังกฤษเคยปรับเงินสถานีและผู้ผลิตมาแล้ว อย่างเช่น รายการ London Weekend Television และ You TV โดยปรับ 100,000 ปอนด์และ 40,000 ปอนด์ตามลำดับ นอกจากนี้ในหลายประเทศ เช่น ฟินแลนด์ ไอร์แลนด์ ญี่ปุ่นและจีน ถือว่าการมีโฆษณาแฝงผิดกฎหมายและประชาชนสามารถเรียกร้องค่าเสียหายโดยใช้กฎหมายผู้บริโภค

โฆษณาแฝงในไทย ใครรู้เท่าทัน
เครือข่ายครอบครัวเฝ้าระวังและสร้างสรรค์สื่อ เปิดเผยผลการสำรวจ “ความคิดเห็นของประชาชนที่มีต่อโฆษณาแฝง” จากงานมหกรรมสื่อสร้างสรรค์สำหรับเด็กและเยาวชน ครั้งที่ 1 ระหว่างวันที่ 13-14 พฤศจิกายน พ.ศ. 2552 ซึ่งสำรวจจากกลุ่มเด็กและเยาวชน ตลอดจนนักวิชาการที่มาร่วมงาน (อายุระหว่าง 12-70 ปี) โดยมีผู้ตอบแบบสอบถาม 232 คน ผลการสำรวจพบว่า 72.8 % เคยเห็นโฆษณาแฝงในละคร 72.4 % เคยเห็นโฆษณาแฝงในซิทคอม 69.4 % เคยเห็นโฆษณาแฝงในเกมโชว์ 53.9 % เคยเห็นโฆษณาแฝงในข่าว 23.3 % เคยเห็นโฆษณาแฝงในสารคดี 35.8 % เคยเห็นโฆษณาแฝงในรายการเด็ก และ 3.0 % เคยเห็นโฆษณาแฝงในรายการอื่นๆ 97.0 % คิดว่าโฆษณาแฝงในเนื้อหารายการโทรทัศน์ หวังผลประโยชน์ทางธุรกิจและ 86.2 % ยอมรับว่าโฆษณาแฝงเป็นปัญหาและคิดว่าควรเปิดเผยข้อมูลรายได้จากโฆษณาแฝง และการตรวจสอบทางการเงิน ตลอดจนระบบการเสียภาษีให้หน่วยงานรัฐ
สำหรับสาระสำคัญของ (ร่าง) แนวทางการปรากฏของสินค้าและบริการในรายการโทรทัศน์ซึ่งกำลังอยู่ในกระบวนการพิจารณาของสำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค (สคบ.) ที่อนุญาตให้มีเวลาโฆษณาแฝงในรายการได้อีก 2 นาที/ชั่วโมง (1 นาที สำหรับโลโก้และอีก 1 นาที สำหรับภาพวีดีโอผู้สนับสนุนรายการหรืออนุญาตให้มีการวางสินค้า ป้าย สัญลักษณ์แทรกในฉากรายการ และอนุญาตให้มีโฆษณาแฝงในเนื้อหารายการเพิ่มเติมได้อีก) พบว่า 72.0%บอกไม่เห็นด้วย รวมทั้งผลการสำรวจในประเด็นด้านการละเมิดสิทธิพบว่าเกือบ 2 ใน 3 หรือ 65.1 % คิดว่าโฆษณาแฝงในรายการโทรทัศน์รุกล้ำสิทธิของผู้บริโภค
จัดและแจงโฆษณาแฝง
1.โฆษณาแฝงไม่ควรปรากฏในรายการประเภทข่าวและรายการเด็กและเยาวชนโดยเด็ดขาด เพราะเป็นรายการที่ส่งผลกระทบโดยตรงต่อข้อเท็จจริงและความรับรู้ของประชาชน สำหรับรายการเด็กเนื่องจากกลุ่มเป้าหมายยังไม่มีวิจารณญาณเพียงพอในการแยกแยะเนื้อหาออกจากโฆษณาได้
2.รายการที่มีโฆษณาแฝงมาก โดยเฉพาะรายการบันเทิง ควรกำกับดูแลให้มีโฆษณาแฝงน้อยที่สุดเพื่อไม่เอาเปรียบผู้บริโภค
3.แนวทางการควบคุม ควรมีบทลงโทษ ปรับไปที่สถานีและผู้ผลิต หากพบโฆษณาแฝงในรายการที่ห้าม โดยให้สำนักงาน คณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค.ใช้อำนาจที่มี
4.หากมีโฆษณาแฝงในรายการควรแจ้งให้ผู้ชมทราบว่าเป็นการโฆษณาและควรนับรวมเวลาในปริมาณการโฆษณาที่กฎหมายกำหนด
5. การโฆษณาแฝงผ่านสื่อ ควรแจ้งข้อมูลทางการเงินหรือผลตอบแทนอื่นใดต่อสาธารณะเพื่อความโปร่งใสและตรวจสอบได้